داستان برند چیست؟
تبلیغات سنتی در مورد برند شما آگاهی رسانی می‌کنند و برند شمارا به نمایش در می‌آورند. اما داستان برند باید یک واکنش احساسی را به مردم ببخشد.
برخی از مواردی که می‌تواند داستان برند شما را شامل شود، عبارت‌اند از:
- تاریخچه برند شما (از کجا شروع کردید؟ چگونه شروع کردید؟ چه مصیبت‌هایی سر راهتان بود؟ و…)
- محصولتان چیست؟ چه بود؟ چه تغییراتی کرد؟ واکنش اولیه مردم نسبت به محصولتان چه بود؟ شما چه کردید؟ (مثلاً می‌توانید چند رمز و راز را نیز درباره این که اصلاً چه شد که تصمیم گرفتید فلان محصول را تولید و معرفی کنید، بگویید)
- بازاریابی‌تان چگونه بود؟ چه چالش‌هایی داشتید؟ چگونه به این موقعیت رسیدید؟
- می‌توانید در مورد اتفاقاتی که در داخل شرکت‌تان و بین اعضا می‌افتد صحبت کنید.
- در مورد خودتان بگویید! مثلاً کجا درس خواندید؟ از چه زمانی تصمیم گرفتید که این شرکت را تأسیس کنید؟ واکنش دوستان و آشنایان‌تان چه بود؟
- و …
چند نمونه بسیار کوتاه در مورد داستان برند
- اپل، برندی که کارش را از یک گاراژ شروع کرده بود و استیوجابزی که داستان زندگیش، احساسات واکنشی مردم را نسبت به برند اپل، دو چندان می‌کرد.
- بیل گیتسی که حتی یک لحظه هم تسلیم نشد و با نوآوری‌هایش، به جرأت می‌توان گفت که زندگی چندین میلیارد انسان را تغییر داد.
- مارک زاکربرگی که یک شبکهٔ کوچک برای ارتباط دانشجویان MIT، راه‌اندازی کرد و بعد از آن فیس‌بوکی که می‌شناسیم را خلق کرد. فیس‌بوکی که پشت‌بندش شبکه‌های اجتماعی دیگر آمدند و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، تبدیل به بخشی از Life Style درصد بسیار بالایی از مردم جهان شد.
به یاد داشته باشید که این نوع داستان‌ها فقط مختص برندهای بزرگ دنیا نیست و نخواهد بود!
به شخصه خود بنده با برند «تخفیفان» آشنا نبودم. اما وقتی که چندین مصاحبه و گزارش را در مورد بنیان‌گذار آن که یک «خانم» است خواندم و دیدم و شنیدم؛ ذهنم درگیر این برند شد. این خانم توانسته بود محدودیت‌هایی را که در پیرامون زنان ایجاد شده است، از سر راهش کنار بزند؛ این که بر خلاف باور اکثریت افراد جامعه، ثابت کرد که یک خانم می‌تواند یک کارآفرین موفق بوده و کارهای بزرگ انجام دهد و … .
یا برای مثال داستان برند دیجی‌کالا که از خرید یک دوربین استوک از بازار، توسط برادران محمدی شروع شد و بعد از آن داستان بزرگ شدن برند دیجی‌کالا را که می‌خوانیم، این که چه شد تا به جایی رسیدند که تبدیل به چهارمین وب‌سایت پربازدید ایران شدند، چه شد که به درآمد روزانهٔ میلیاردی رسیدند و … . همهٔ این‌ها درگیری مخاطبان را با برند دیجی‌کالا بیشتر می‌کند و بر اصلی‌ترین موضوعی که در بحث برندینگ وجود دارد، یعنی ذهنیت مردم نسبت به یک برند، تأثیر قابل توجهی خواهد گذاشت.
داستان برند توسط چه کسی نوشته خواهد شد؟ ما یا دیگران؟
پاسخ هر دو سؤال واضح است.
هم شما می‌توانید رسانه‌ها و مردم را از داستان برند خود مطلع کنید و هم رسانه‌ها و مخاطبان‌تان می‌توانند دست به قلم شوند و با توجه به اتفاقاتی که در مورد برندتان اتفاق می‌افتد، بخشی از داستان برند شما را می‌نویسند.
حتی اگر برخی از مردم هم بخواهند نظری مثبت و حتی منفی را در مورد برندتان بگویند، این نظر آن‌ها می‌تواند بخشی از داستان برند شما را تشکیل دهد. بنابراین باید به شدت مراقب باشید تا برندتان هیچگاه با یک ویژگی منفی معروف نشود! وگرنه شما خواهید ماند و یک لکهٔ بدرنگ که بر روی داستان برندتان نقش بسته تا برند شمارا از جایگاه واقعی خود دور کند.
نکاتی پیرامون نوشتن داستان برند
- خودتان را بشناسید
- دیدگاه واضحی داشته باشید
- یافتن مخاطبین خود
- محدود کردن تخصص و تمرکز
- یافتن روایت خود
- ساده بودن داستان برند
- بدون داستان برند تبلیغ نکنید
در ادامه به توضیح برخی از موارد ذکرشده در بالا خواهیم پرداخت:
داستان برند ساده‌ای داشته باشید
Hocks می‌گوید که بهتر است برای برند خود داستان ساده‌ای داشته باشید.
او می‌پرسد که: چگونه می‌توانید داستانی بگویید که موجب برانگیختن احساسات شود؟ شرکت شما تلاش دارد چه مشکلی را حل کند؟ شرکت شما چگونه این مشکل را حل کرده است؟ موفقیت ازنظر شرکت شما چیست؟ شما باید مطمئن شوید که داستانتان یک حرکت پیوسته و پویا را نشان دهد نه این‌که همه‌چیز را به پایان برساند.
Ron Maoz، مسئول بازاریابی دیجیتال در شرکت حسابداری Clever Accounts، به شرکت‌هایی مانند اپل، آمازون اشاره می‌کند و می‌گوید داستان برند آمازون و داستان برند اپل، داستان‌های خیلی شفاف و ساده‌ای برای برندهای خودشان دارند.
Josh Meah، مدیرعامل و یک “کمال‌گرا درزمینهٔ بازاریابی” در سایت خودش JoshMeah.com درباره داستان برند اپل می‌گوید که Apple خودش ازنظر تاریخی یک برند خلاق و پیش رو می‌باشد و به همین دلیل، محصولاتش را برای خودش و هرکسی که همین سیستم ارزش را دارد طراحی می‌کند. اصولاً، شما چیزی را خواهید ساخت که یا کس دیگری آن را دوست داشته باشد و یا این‌که خودتان آن را دوست داشته باشید.
روایت خود را بیابید
Villegas می‌گوید داستان خاص هر برند که در واقع نشان‌دهنده آن برند است می‌تواند یک داستان مستقل و یا ترکیبی از داستان‌های مختلف باشند که درنهایت یک روایت گسترده را ایجاد خواهند کرد.
او می‌گوید: اگر شما نمی‌خواهید از یک داستان مستقل استفاده کنید (مانند داستان مؤسس شرکت)، می‌توانید از داستان‌های کوچک برای ایجاد یک روایت خوب برای برند استفاده کنید و تجارب واقعی مشتریان، کارمندان، خدمات دهندگان و دیگران را از نو خلق کنید.
شما به Ben Cohen و Jerry Greenfield، مؤسسین شرکت بستنی‌سازی Vermont که نامشان بر همین شرکت هم نهاده شده است نگاه کنید. داستان آن‌ها در یک پمپ‌بنزین بازسازی‌شده در برلینگتون در ۱۹۷۸ شروع می‌شود و در طول سالیان، آن‌ها یک برند جهانی را با حفظ ارزش‌ها و هویت خودشان، ایجاد کرده‌اند.
